ChatGPTやGeminiのような生成AIは、消費者が商品やサービスを調べ、比較し、購入先を検討するための手段になりつつあります。複数の選択肢を並べ、違いを比較し、自分に合った商品やサービスを絞り込む。こうしたプロセスを、AIとのやり取りで進める人も増えています。
では、SEOやSNS、Web広告を中心とした従来のWeb集客施策だけで、こうした消費者の変化に対応できているでしょうか。
AIの回答で自社が紹介されなければ、消費者が比較検討を始める段階で、自社が候補に入らない可能性があります。Webサイトの検索順位やアクセス数を把握していても、生成AIの回答の中で自社がどのように扱われているかまでは、十分に把握できていない企業もあるのではないでしょうか。
本記事では、生成AIの普及によって消費者の情報収集や購買行動がどう変化しているのかを、調査データをもとに解説します。そのうえで、これからのWeb集客において企業が意識したい、AI上での自社の見え方と改善の必要性について考えます。
Web集客の入口に生成AIが加わった
Googleの「AIによる概要（AI Overviews）」を認知・利用している人を対象とした調査では、商品・サービスの検討時に利用する情報収集手段として、Google検索が79.5%で最多となりました。一方、生成AIも31.3%に上り、SNSの35.1%、ECサイトの31.5%に近い水準となっています。
出典：GMO NIKKO株式会社「生成AI時代における生活者の検索・購買行動の実態把握」（2026年5月29日〜6月9日・Googleの「AIによる概要」を認知・利用する全国の15〜59歳1,667名）
これまで、消費者が企業のWebサイトにたどり着く主な経路は、検索エンジンやWeb広告、SNSなどでした。そこに生成AIが加わり、消費者が情報を集める入り口はさらに多様化しています。
変化は、生成AIツールを直接利用する場面だけに限りません。Google検索の結果画面に表示される「AIによる概要（AI Overviews）」によって、検索したユーザーがWebサイトをクリックする前に、必要な情報を得られる場面も増えています。
つまり、検索結果で上位に表示されることに加え、AIが生成する回答やAIによる概要の中で自社の情報が取り上げられることも、Web集客を考えるうえで重要になりつつあります。
生成AIは何に使われているのか
情報収集だけでなく、購入前の比較検討にも
Semrushの調査では、AIツールの利用目的として最も多かったのは「情報や説明を調べる」で58%でした。それに続き、「購入前に製品やサービスを調べる」が38%、「選択肢を比べる」が30%となっています。
出典：Semrush「AI Tools & The Modern Buyer Journey」（2025年12月・米国のAIツール利用経験者1,030名・複数回答）
この結果から、生成AIは一般的な情報収集だけでなく、商品やサービスの購入を検討する段階でも利用されていることがわかります。
たとえば、商品の特徴を調べるだけでなく、複数の製品の違いを整理したり、自分の条件に合う選択肢を絞り込んだりする場面です。
こうした使い方が広がると、消費者が企業のWebサイトを訪れる前に、AIとのやり取りを通じて候補を絞り込むケースも考えられます。
購買プロセスのどこまでがAIの中で進むのか
消費者が商品やサービスを知り、興味を持ち、他社と比較し、問い合わせや購入に進む。この一連の購買プロセスのうち、情報収集や比較検討の一部が、生成AIとのやり取りの中で進むようになっています。
これまでは、検索エンジンや広告、SNSをきっかけに、企業のWebサイトや比較サイト、口コミサイトなどを訪れ、情報を集めるのが一般的でした。
しかし、生成AIを使えば、複数の情報をまとめて確認したり、条件に合う選択肢を比較したりできます。そのため、企業のWebサイトを訪れる前に、AIの回答をもとに候補を絞り込むという行動も起こり得ます。
この変化は、企業にとって何を意味するのでしょうか。
AIの回答に自社が取り上げられなければ、比較検討の候補に入る機会を逃す可能性があります。もちろん、AIに言及されなかった企業が必ず問い合わせを獲得できないわけではありませんが、消費者が候補を絞り込む段階でAIを利用するなら、AIの回答における自社の見え方も無視できません。
AIで調べた後、消費者はどこで購入するのか
Semrushの調査では、AIで選択肢を絞った後にGoogleで価格や評判を確認する人が47%、AIで調べて比較した後、別の場所で購入する人が40%、AIに勧められた後にAmazonなどで購入する人が39%でした。一方、調査から最終決定までをAIの中で完結する人は20%にとどまっています。
出典：Semrush「AI Tools & The Modern Buyer Journey」（2025年12月・米国のAIツール利用経験者1,030名・複数回答）
この結果から見えてくるのは、生成AIが購買行動のすべてを完結させるというよりも、情報収集や比較検討を支え、その後の検索や購入につなげる役割を担っているということです。
多くの消費者は、価格や評判を検索し直したり、ECサイトや企業のWebサイトで詳細を確認したりして、最終的な購入を判断します。そのため、AIの回答に自社の名前が登場するだけでなく、その後の検索やWebサイトへの訪問、問い合わせにつながる情報を整えておくことも重要です。
生成AIの普及によって、Web集客が不要になるわけではありません。むしろ、従来の検索やSNS、Webサイトに加えて、AIとのやり取りの中で自社を知ってもらい、比較検討の候補に入るための取り組みが求められるようになっています。
おわりに
Web集客の施策を試しても問い合わせが増えないとき、その原因は自社メディアや第三者メディアだけでなく、生成AI上での自社の見え方にあるかもしれません。
QueryLiftでは、生成AIの回答における自社の見え方を継続的に測定し、どのような質問で自社が取り上げられるのか、どのページが引用されるのか、どのような言葉で説明されるのかを記録・分析できます。さらに、把握した課題をもとに、改善施策の実行まで支援します。
ぜひ一度、2週間の無料トライアルを活用し、あなたのWebサイトのAI上での現れ方を確認してみてください。